老撕鸡

作者：湛广（老高电商管理学院院长）

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01

直播退烧, 大势不可逆

2018-2021年，直播电商的增长率从589.46%，降到了25%！

根据艾媒数据，从2018年到2021年，中国直播电商市场规模分别为1330亿、4338亿、9610亿、12012亿。直播电商看似颠覆了传统电商，但去年直播GMV仅占电商大盘份额10%，显然，直播电商声量大于销量、吸睛大于吸金！

2022年上半年疫情和消费寒冬之下，直播电商的增长更加乏力，包括今年6.18也表现比较冷清。虽然新东方火了，但是并不能改变行业趋势。

近期李佳琦突然停播，老罗宣布退出直播、转战AR，有人看到了“真还传”的圆满大结局，有人看到了“行业冥灯”的直觉力——直播电商高烧已退，AR行业瑟瑟发抖。

02

独领风骚两三年

过去三年，在直播电商的圣地杭州，有人戏称：直播老板没赚什么钱，装修队和主播却赚到钱了。

根据浙江省商务厅的数据，2021年年底，浙江全省开播主播数约19.9万人，其中，杭州市开播主播数6.9万人，位居全省第一。

由于近几年全国各地的电商公司纷纷涌入杭州，抢人才、抢地盘，建立直播团队。不断有公司入局，不断有人退出，因此装修直播间的生意一直如火如荼，高峰期杭州拥有直播间超过10万间，说装修队赚钱了，此话不假。

2019年~2021年，无数电商从业者怀揣造富梦想奔赴杭州，其中包括薇娅和罗永浩等大佬。“中国直播看杭州，杭州直播看九堡。”中国排名前10的MCN机构，有6家在杭州，而杭州九堡凭借服装交易市场的供应链优势，成为直播间数量最多的地方。

说主播赚钱了，也是有数据支撑的。在这样的火爆形势下，直播行业的薪酬被炒得越来越高。例如：杭州直播运营岗位的月薪中位数超过1万元，90分位达到了2万；主播的月薪中位数超过1万元，90分位达到2.2万（如上图）。

这些只是基本工资，此外还有业绩提成，高峰期主播按照净利润15%~20%的比例提成，2019年之前的最高点达到了25%！因此，对于有能力的主播而言，年薪百万不是梦。

03

高速刹车，行业洗牌

直播电商的增长势头在2021年下半年，出现了急剧降温。去年直播电商1.2万亿，与此前各大研究机构所预估的2.35万亿相差甚远。

到今年上半年，由于疫情影响、经济下行、就业和消费寒冬，直播电商无法扭转颓势。预计2022年全年，直播电商整体增速可能低到20%左右。这个增速，就跟传统电商区别不大了。

大家不要觉得直播电商大盘增速下降跟自己没有关系，实际上关系太大了！因为商家数量的增长、人力物力财力等资源投入，都是根据之前行业500%的增速来设计的。当行业增速急剧下降之后，就会意味着“产能”过剩，行业会出现残酷淘汰赛，重新洗牌。

杭州九堡，在薇娅事件之后，就从繁荣走向衰落，很多直播机构已经人去楼空。有业内人士这样描写杭州直播现状：“机构倒闭、薪资浮夸、店家九赔一赚，亏播流行”。

表面上看，直播电商的转折点，是直播三巨头薇娅、李佳琦和雪梨的退出江湖。而实际上，直播电商的泡沫已经存在了两三年，三巨头的出事，只是让泡沫加速破灭而已。

04

挤破泡沫，回归理性

我在之前的文章中写道：“直播薪酬被哄抬高烧，预示行业拐点到来”，不幸言中。

从去年下半年到今年上半年，杭州很多直播电商迎来了裁员潮。同时，对人才市场的话语权，重新回归到电商公司手中。

一方面，薪酬和提成比例下降了，比如按净利润提成的比例从20%降到了10%或更低；再如，按照时薪来计算，以前200元时薪招一个主播，现在50元或30元也有人干。另一方面，KPI考核压力越来越大，电商公司也有了淘汰和选择权。

例如，两年前，直播电商对于主播的试错与孵化时间是6个月，后来变成了3个月，现在变成了1个月——如果1个月业绩没有起色，就要换人。

这跟深圳的跨境电商发展历程非常相似。深圳聚集了全国70%的跨境电商，出现了年售几十亿、百亿的巨头。2020年开始跨境火爆之下，跨境运营人才变得非常抢手，于是不少普通跨境员工薪酬从7K涨到了2W。

随着亚马逊打击头部商家刷好评、炒信誉，再加上2021年之后全球供应链恢复、疫情红利消失，一大批头部商家出现了关店潮。这样一来，跨境电商从高烧到快速冷却，裁员潮导致薪酬急剧下降。原来月薪2W的人才，现在薪酬又变回7K水平。

05

商家自播，未来主力

直播电商的退烧，主要原因有多个方面：一是市场竞争激烈，内卷化严重，头部集中度太高，留给腰部和腿部商家的蛋糕不多。二是中小商家的供应链难以支撑价格战，毛利空间太小。三是直播人才薪酬被哄抬上去，导致成本太高，无法盈利。四是税务和工商等监管部门收紧，宣布野蛮生长时代结束。

直播行业退烧，对于传统电商来说，不是坏事。挤掉泡沫和水分，行业回归健康发展，那些踏踏实实做品牌、做产品、打磨团队、沉淀用户的商家才能成为行业的主角。只有这样，直播电商才能沉淀成为一个成熟的行业，而不是昙花一现。

我们看到好的一面是，抖音和快手的商家自播正在蓬勃发展，2021年抖音新增了180万新商家入驻，去年第四季度，抖音品牌自播账号数量激增463%，品牌自播份额占比上升到50%！对比一下：2021年年初，达人直播带货份额高达80%，品牌自播份额只有20%。

未来直播电商还会继续发展，退烧之后会更加健康：第一，商家自播将占据80%的市场份额，成为传统电商的标配。第二，直播不再是流量红利收割机，而是成为一个常规的营销工具，就像线下门店的导购员一样，增强体验，提升转化率，利于品牌。